汽車(chē)-中國(guó)汽車(chē)政策及降價(jià)促銷(xiāo)情況調(diào)查分析_研究報(bào)告

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2011-2015年中國(guó)SUV市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)

【出版日期】 2011年5月【報(bào)告頁(yè)碼】 280頁(yè) 【圖表數(shù)量】 120個(gè) 【印

2011-2015年中級(jí)車(chē)（轎車(chē)）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)

2011年國(guó)內(nèi)車(chē)市的“調(diào)整年”特征開(kāi)始顯現(xiàn)。2010年年底瘋狂的汽車(chē)市場(chǎng)余波在1月份逐漸消退

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2010年是中國(guó)車(chē)市值得載入世界史冊(cè)的一年。在全球經(jīng)濟(jì)尚未全面復(fù)蘇的掙扎階段，中國(guó)車(chē)市卻奇跡

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天氣逐漸炎熱，汽車(chē)市場(chǎng)卻寒意漸濃。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)日前公布的車(chē)市運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，1~4月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)出現(xiàn)自2009年2月以來(lái)27個(gè)月的首次負(fù)增長(zhǎng)，這同時(shí)也是金融危機(jī)以來(lái)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)后的首次負(fù)增長(zhǎng)。

至此，2011年初仍對(duì)中國(guó)車(chē)市抱有“僥幸”心理的車(chē)企們，無(wú)疑被當(dāng)頭潑了一盆冷水。而更讓人關(guān)切的是，接下來(lái)，中國(guó)車(chē)市究竟會(huì)怎樣走，年終究竟將以何種結(jié)局收?qǐng)觯欠駮?huì)出現(xiàn)改變當(dāng)下市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵力量？記者余躍（微博)廣州報(bào)道

政策篇

“政策救市”不可期

在快車(chē)道上一路疾馳的中國(guó)車(chē)市迎來(lái)了27個(gè)月以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

2011年4月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為153.53萬(wàn)輛和155.20萬(wàn)輛，環(huán)比下降15.98%和15.12%，同比下降1.85%和0.25%。這也是自2009年中國(guó)折桂全球第一大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)以來(lái)首次出現(xiàn)的同比負(fù)增長(zhǎng)。

“今年國(guó)產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增幅可能低于預(yù)期的10%~15%，形勢(shì)嚴(yán)峻�！敝衅麉f(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)表示。

而在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇暉(微博) 看來(lái)，作為“十二五”規(guī)劃的第一年，2011年經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)直接影響到以后4年的GDP增量，雖然宏觀格局暗示2011年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不會(huì)出現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期走勢(shì)仍不容樂(lè)觀。

下行之困

事實(shí)上，2011年初，中國(guó)汽車(chē)制造商們依舊對(duì)2011年的車(chē)市持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。長(zhǎng)安集團(tuán)宣布今年的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)到240萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.09%；北汽集團(tuán)宣布其產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)為180萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)增幅20%。

不過(guò)從一季度表現(xiàn)看，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雖然依舊呈上升趨勢(shì)，增速卻明顯放緩。2月份開(kāi)始，多數(shù)廠(chǎng)家已經(jīng)出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，部分廠(chǎng)商甚至出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2011年1~4月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)累計(jì)完成643.11萬(wàn)輛和653.39萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)5.09%和5.95%，但增幅卻比上年同期分別下降58.71%和54.56%。如此巨大降幅令人震驚，也令中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)跌落神壇，從全球增速冠軍幾乎變成了負(fù)增長(zhǎng)冠軍。有中汽協(xié)相關(guān)人士曾憂(yōu)心忡忡地表示，就其掌握的情況看，全球汽車(chē)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，除了受地震影響的日本外，就只有中國(guó)了。

隨著整個(gè)車(chē)市銷(xiāo)量的回落，部分跨國(guó)車(chē)企的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量4月份也出現(xiàn)下滑。通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)售出了20.34萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降4.6%。豐田受到地震沖擊，4月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量大幅下降23%，僅為48700輛。

政策市退潮

業(yè)內(nèi)人士對(duì)車(chē)市下滑的原因眾說(shuō)紛紜。

“最根本原因就是政府鼓勵(lì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)政策的退出�！敝袊�(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒達(dá)表示，“車(chē)市的下滑在政府的意料之中，也是政府的目的，從今年開(kāi)始，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)踩剎車(chē)是一個(gè)基調(diào)。”

2011年初，包括1.6L（含1.6L）排量以下的汽車(chē)優(yōu)惠購(gòu)車(chē)政策和政府鼓勵(lì)汽車(chē)下鄉(xiāng)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策已全面退出，“政策市”退潮令中國(guó)車(chē)市備受打擊。

雖然年初出臺(tái)的“十二五”規(guī)劃將自主品牌汽車(chē)和新能源汽車(chē)提到了顯著位置，但是并不能短期內(nèi)改變汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)滑落的趨勢(shì)。一方面，雖然新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策力度很大，但囿于國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)技術(shù)的不成熟，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模市場(chǎng)化尚需時(shí)日；另一方面，雖然政府計(jì)劃在5年內(nèi)將自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量提升至整體銷(xiāo)量的40%，但除了公務(wù)用車(chē)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)外，并沒(méi)有其他鼓勵(lì)措施出臺(tái)。

有觀察人士認(rèn)為，從2011年起，汽車(chē)已從政府大力鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)，變成了謹(jǐn)慎鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)。

令汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雪上加霜的是以北京為代表的一線(xiàn)城市全面治堵政策的實(shí)施，鼓勵(lì)政策退出和一線(xiàn)城市銷(xiāo)量被限，令很多經(jīng)銷(xiāo)商在年初就對(duì)車(chē)市走向保持觀望。

至于汽油價(jià)格的接連上漲、股市的低迷和國(guó)內(nèi)CPI指數(shù)的攀高，也不斷壓制著居民購(gòu)車(chē)欲望。

“股市一度跌破2900點(diǎn)，消費(fèi)者手里沒(méi)有錢(qián)，自然就無(wú)法消費(fèi)。股市和車(chē)市始終是息息相關(guān)的。”蘇暉表示，“CPI增速和薪酬增速不匹配，也加重了消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心態(tài)�！�

意料之中

鼓勵(lì)還是不鼓勵(lì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，對(duì)政府來(lái)說(shuō)始終是個(gè)兩難選擇題。

“過(guò)去5年里，中國(guó)進(jìn)口石油超過(guò)1億噸，中國(guó)必須改變對(duì)石油過(guò)度依賴(lài)的現(xiàn)狀�！别堖_(dá)說(shuō)，“由于汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)的道路交通也無(wú)法與需求實(shí)現(xiàn)匹配，在此情況下，政府對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的態(tài)度只能是抑制增長(zhǎng)，而不是鼓勵(lì)增長(zhǎng)�！�

但是，蘇暉認(rèn)為，車(chē)市的過(guò)度抑制不利于“十二五”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：“首先，汽車(chē)作為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，直接影響著中國(guó)的GDP增速。并且，‘十二五’規(guī)劃中，政府將自主品牌汽車(chē)提到了重要位置。一味壓制車(chē)市發(fā)展不利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的自主品牌的發(fā)展�！�

據(jù)了解，汽車(chē)廠(chǎng)商也曾以此為由向政府建言再次出臺(tái)鼓勵(lì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)政策。據(jù)國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“的確有很多廠(chǎng)商提出過(guò)類(lèi)似要求，但是在短期內(nèi)，這不可能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)初，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)政府出臺(tái)了相關(guān)鼓勵(lì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)政策，但那只是特殊時(shí)期的特殊手段。企業(yè)不應(yīng)該過(guò)度依賴(lài)政府�！�

該人士強(qiáng)調(diào)，汽車(chē)銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)是市場(chǎng)正常反應(yīng)，也是相關(guān)部門(mén)在國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)政策全面退出前就意料到的結(jié)果。國(guó)家希望借此為在過(guò)去兩年里被高速增長(zhǎng)沖得頭腦發(fā)熱的廠(chǎng)家敲響警鐘，“他們應(yīng)該面對(duì)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，重新思考產(chǎn)能和銷(xiāo)量能否匹配。政府還是希望通過(guò)市場(chǎng)自身的規(guī)律和作用來(lái)幫助企業(yè)調(diào)整自己的步調(diào)�！�

饒達(dá)與此看法相同，但更為樂(lè)觀，他認(rèn)為，即便今年車(chē)市銷(xiāo)量?jī)H有1700萬(wàn)輛，整體利潤(rùn)率仍舊將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2010年。

企業(yè)篇

車(chē)企進(jìn)入“失血期”

銷(xiāo)量下滑所引發(fā)的最直接反應(yīng)，就是汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)的大幅縮水。

4月汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)亮相時(shí)，汽車(chē)行業(yè)上市公司一季報(bào)也相繼出爐：A股20家整車(chē)制造企業(yè)中，8家凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；眾多汽車(chē)零部件企業(yè)中，10家凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

廣汽長(zhǎng)豐（600991.SH）一季度報(bào)告顯示，公司虧損達(dá)1751.62萬(wàn)元，同期相比凈利潤(rùn)大幅下降129.72%。而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市車(chē)企中廣汽長(zhǎng)豐是唯一一家凈虧損公司。

對(duì)此，廣汽長(zhǎng)豐的解釋是，產(chǎn)品銷(xiāo)量較上年同期減少及資產(chǎn)減值損失較上年同期增加。但實(shí)際上，一季度利潤(rùn)減少的車(chē)企遠(yuǎn)不止廣汽長(zhǎng)豐一家。一汽轎車(chē)（000800.SZ）、長(zhǎng)安汽車(chē)(微博)（000625.SZ）等8家凈利潤(rùn)均為負(fù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事會(huì)相關(guān)人士表示，除汽車(chē)銷(xiāo)售優(yōu)惠政策退出、油價(jià)上漲以及部分城市治堵限購(gòu)的外部因素外，公司業(yè)績(jī)下滑的主因是汽車(chē)市場(chǎng)相較于2010年的火爆轉(zhuǎn)為平穩(wěn)，公司微車(chē)受到影響較大。

不僅如此，根據(jù)中汽協(xié)對(duì)國(guó)內(nèi)17家重點(diǎn)車(chē)企的統(tǒng)計(jì)，一季度17家車(chē)企共完成利潤(rùn)總額530.22億元，同比增長(zhǎng)8.66%，一季度月環(huán)比增幅顯著回落。

中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，按照慣例，汽車(chē)行業(yè)歷來(lái)是銷(xiāo)售額增幅高于產(chǎn)量增幅，利潤(rùn)增幅高于銷(xiāo)售額增幅，但1~4月，利潤(rùn)增速明顯低于銷(xiāo)售額增速，說(shuō)明車(chē)企效益在下降。

接下來(lái)，可以肯定的是，車(chē)企將從包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道數(shù)量、排產(chǎn)目標(biāo)以及后續(xù)投入計(jì)劃等方面做出相關(guān)調(diào)整。

“廣汽長(zhǎng)豐希望用自主轎車(chē)，來(lái)進(jìn)一步拓展其在私人汽車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)‘增收’，從而改變?cè)摴疽恢币詠?lái)靠政府機(jī)關(guān)、軍隊(duì)采購(gòu)為主要業(yè)務(wù)路線(xiàn)的局面�！睆V汽長(zhǎng)豐一位內(nèi)部人士稱(chēng)。

“現(xiàn)在看，我們?nèi)昊蛟S將出現(xiàn)大幅減產(chǎn)，預(yù)計(jì)將減產(chǎn)一半�！睆V汽豐田一位內(nèi)部人士悲觀表示。

廣汽本田公關(guān)經(jīng)理王婷在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，從整個(gè)市場(chǎng)看，三四線(xiàn)市場(chǎng)需求還在不斷釋放，向這一區(qū)域轉(zhuǎn)移將是廣本接下來(lái)調(diào)整的重點(diǎn)方向。邱一丹

市場(chǎng)篇

降價(jià)遭遇“多米諾骨牌”

2011年5月，降價(jià)促銷(xiāo)正在成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的新主題。

琳瑯滿(mǎn)目的降價(jià)信息擠滿(mǎn)了汽車(chē)垂直網(wǎng)站頁(yè)面：2011款奔騰B50降9000元，綜合優(yōu)惠超萬(wàn)元；東風(fēng)日產(chǎn)奇駿直降2萬(wàn)元，另送千元代金券；凱美瑞全系最高優(yōu)惠2萬(wàn)元；高爾夫綜合優(yōu)惠4500元；奔騰B70全系現(xiàn)金優(yōu)惠17000元；標(biāo)致307全系優(yōu)惠1.8萬(wàn)元……

車(chē)價(jià)急轉(zhuǎn)彎發(fā)生于2011年4月。該月汽車(chē)銷(xiāo)售首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，苦苦支撐的京城經(jīng)銷(xiāo)商終于祭出了降價(jià)促銷(xiāo)大旗。

而這種突然逆轉(zhuǎn)也并非僅僅出現(xiàn)在北京。�？凇⒊啥�、南京等二線(xiàn)城市汽車(chē)價(jià)格的松動(dòng)亦出現(xiàn)在4月底。

“德系車(chē)和日系車(chē)的價(jià)格依舊堅(jiān)挺，降價(jià)主要集中在其他品牌序列�！甭捎[咨詢(xún)公司總經(jīng)理李峰(微博)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“經(jīng)銷(xiāo)商在今年初還對(duì)車(chē)市抱有高速增長(zhǎng)的幻想，但是4月的環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)讓很多經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力越來(lái)越大。而一家降價(jià)，就會(huì)有競(jìng)品跟進(jìn)�！�

而對(duì)于一觸即發(fā)的大規(guī)模終端價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)廠(chǎng)商也并不情愿看到。

“對(duì)于銷(xiāo)售終端的降價(jià)行為，我們不支持也不反對(duì)。”長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士表示，“經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)售車(chē)行為，主機(jī)廠(chǎng)表示理解，但本質(zhì)上我們絕對(duì)不支持經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)。首先，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)造成同城經(jīng)銷(xiāo)商的血拼，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率會(huì)因此受到?jīng)_擊；隨之二手車(chē)價(jià)格也會(huì)下降，產(chǎn)品保值率降低，長(zhǎng)此以往，品牌也將受到損害�！�

與此同時(shí)，該人士表示，廠(chǎng)家之所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)行為“視而不見(jiàn)”，主要原因在于廠(chǎng)家認(rèn)為降價(jià)只是一種促銷(xiāo)手段，其降價(jià)范疇不可能低于廠(chǎng)商的汽車(chē)批發(fā)價(jià)，降價(jià)幅度大多不會(huì)超過(guò)車(chē)價(jià)的10%：“只要廠(chǎng)家不官方降價(jià)，車(chē)市的價(jià)格就不會(huì)出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)的情況。”

然而，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇暉認(rèn)為，廠(chǎng)商的官方定價(jià)也必將出現(xiàn)松動(dòng)�！肮俜浇祪r(jià)是不可避免的，由于此前中國(guó)汽車(chē)價(jià)格與國(guó)際車(chē)價(jià)存在落差，車(chē)價(jià)走低是個(gè)必然的趨勢(shì)�！�

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中國(guó)汽車(chē)政策及降價(jià)促銷(xiāo)情況調(diào)查分析